当前位置: 摩根士丹利证券配资www.wfpdq.com.cn > 中信e配官网www.baltt.com.cn > 正文

中信e配官网www.baltt.com.cn 信任:商业的心理长城

作者:admin 发布:2020-07-04 10:46 | 点击数:

(作者系九圜青泉科技首席投资官)

中国财经图库/供图 周靖宇/制图

。对于能够依靠客户的信任心理取得竞争优势的公司来说,其竞争对手必然难以获得客户的信任。一旦有企业、行业能够依靠消费者的信任来赚取高额的回报率,那么它们往往能带来不错的商业成功,值得理性的投资者仔细思考。但是同时,这些行业里的输家,却经常用低价也难以换来消费者的青睐。

相对于高端宠物食品,猫砂也是一种很难建立消费者信任心理的产品。

但是,凡事有一利必有一弊。

一方面,猫砂质量的好坏对于消费者来说显而易见:不臭、好铲、吸水度高、凝结度高的猫砂,就是质量好的猫砂。

在高端宠物食品行业里,情况也差不多。那么,迪士尼的竞争优势在哪里呢?顾客为什么会买迪士尼的产品,而不会买别家的产品呢?

巴菲特用一个简单的购物场景,描述了消费者的心理变化:当一个母亲到商店,打算购买一部动画片的录影带回家给孩子看的时候,如果孩子喜欢这个动画片,那么这个母亲就能得到一会儿安静的时间;而如果孩子不喜欢这个动画片,这个母亲就白买了。另一方面,猫砂的好坏对于宠物猫的健康来说,其作用微乎其微。因此,相比于宠物猫粮的高低端价格的巨大差异,同等品质的猫砂之间,其价格差异就相形见绌很多。对于在城市里养猫的人来说,给猫排泄用的猫砂是不可或缺的。只要两家钢铁公司的产品技术指标相同,那么用哪家的都可以,主要考虑的是谁的价格更低。一开始中信e配官网www.baltt.com.cn,包括我在内的不少研究者觉得中信e配官网www.baltt.com.cn,装修材料行业不过是房地产行业的附庸行业中信e配官网www.baltt.com.cn,而且资金体量要求有限、进入门槛不高,很难形成自己的竞争壁垒。

再以装修材料为例,在2010年到2020年中,A股市场出现了不少装修材料和产品行业的龙头公司。因此,这些行业里的优秀公司,比如格力电器(000651,股吧)、美的集团、海尔智家(600690,股吧),以及厨具行业的老板电器(002508,股吧)、华帝股份(002035,股吧)等等公司,在行业竞争格局稳定以后,往往能常年获得20%乃至更高的ROE。

这种由信任构成的商业之心理长城,在许多商品上都有体现。对于那些受到客户信任的杀毒软件公司来说,即使竞争对手开出比他们低得多的年费,也很难从他们这里抢走高质量的客户。对于迪士尼、诺顿、卡巴斯基等公司的竞争对手来说,他们的境遇就是如此尴尬。”

在这个简单的消费场景中,体现出来的是消费者对迪士尼产品的信任。

另一方面,对于选择装修材料和产品的客户来说,他们可不是在做一锤子买卖,像买一杯奶茶一样喝完就扔掉。

在这个场景中,巴菲特描述道:“这时候,迪士尼的录影带卖17.95美元,边上一盘没人听说过的录影带卖16.95美元,这个母亲会买哪一盘呢?她会冒孩子不喜欢陌生卡通人物的风险,去节省1美元吗?不会的,她会选择她最相信的迪士尼产品。

首先,几乎没有一个购买杀毒软件的客户,能够做到自己鉴别杀毒软件究竟好不好。

在这种情况下,当取得信任的公司能够以更高的价格销售更多商品时,那些被客户所不信任的公司,就会落入一个“即使价格很低也难以吸引到客户”的状态。绝大多数购买杀毒软件的客户,所能做的只是把杀毒软件装在计算机上,然后看到软件上有个绿色的小勾,就感到无比放心。对于那些缺乏了这两个因素,或者哪怕只缺乏其中一个因素的行业和企业来说,客户的信任加成就很难获得。另一方面,如果行业内建立了信任的企业数量过多,其中一家企业不理性的开展价格战,那么消费者对于几个同时降价的、信任度相仿的企业产品,也会变得更加在乎价格。

一方面,当客户面对种类繁多的装修材料、产品时,他们其实很难自己判断这些材料和材料之间、产品和产品之间,哪一个更好。这时候,对于这部分有钱、而且非常宠爱自己猫狗的消费者来说,一种值得信任的宠物食品品牌,就往往值得付出更高的价格。其次,计算机杀毒软件对于有需要的客户来说,其作用又非常之大。一旦计算机中毒,轻则危害文件安全、丢失几个网络账号,重则危害金融安全。客户如何能鉴别板材和地板的有害气体挥发数据?如何能够知道一个水龙头能用多久?如何知道一个定制家具的质量如何?在无法做出这些判断的时候,客户就只能选择信任一些知名的、口碑好的品牌,这些品牌也就能以更高的价格卖出商品。而这种消费中的信任,就是迪士尼成为一家伟大公司的重要基石,也是商业社会中重要的心理长城。以信任这种商业上的心理长城来说,即使对于一个行业,其存在也是会发生改变的。)但是对于那些没有获得消费者信任的品牌来说,哪怕同样规格的猫罐头,也很难卖出同样的、乃至前者几分之一的价格。以计算机杀毒软件为例,全世界最著名的杀毒软件只有几款:诺顿、卡巴斯基、McAfee等。

对于企业经营来说,常年取得20%左右的ROE并不是一件容易的事情。对于杀毒软件来说,客户在选择的时候就非常依赖信任,而这种信任就建立在以下几条商业规律之上。

需要指出的是,对于任何商业壁垒的构成,事情都很难是一成不变的。

信任溢价

当消费者无法评价一种产品时,同时当这种产品一旦购买,就会获得相对其购买价格来说非常重要的商品属性时(比如要用很长时间,或者商品作用非常大,比如给孩子看的录影带,肯定不是只看一遍就扔掉,而且录影带带给家长的闲暇时刻又十分宝贵),消费者就必须选择自己信任的产品。而这个状态,更会演变成一个“价格低所以没钱加大研发,结果产品质量不行,久而久之客户更不信任”的糟糕循环。但是,对于高端宠物食品所拥有的两个特征来说,即“对宠物的健康非常重要”和“消费者无法判断到底哪个产品更好”,猫砂这种同样是宠物猫使用的产品,恰恰都没有。比如,当经济发展不成熟、市场消费能力不够高的时候,如果消费者不是那么看重品质,那么信任带来的作用就会更低。一方面,对于高端客户,他们想要给自己的宠物最好的食物,但是同时他们又没法鉴别一种食物到底好不好。

而对于空调、冰箱等大件消费品来说,事情也是一样:一方面消费者没法鉴别到底哪台空调或者冰箱更耐用、噪音更小、制冷效果更好,另一方面一旦买回家,就得相伴好多年。对于提供装修材料和产品的公司来说,他们也取得了客户的信任加成。(这种定价中还含有一部分“虚名”的成分,在此不展开讨论。

以钢铁行业为例,在这个行业中,尽管钢铁产品对客户的重要性很高,比如用来建造船只、铁路、楼房等,但是由于这个行业的客户都是企业客户,往往都是材料方面的专家,大家都有测量钢铁产品的强度、韧度、耐腐蚀度等参数的技术方法,因此客户没有太大的必要去信任某一个钢铁公司的产品。

在这样一种情况下,客户既没有能力鉴别杀毒软件的好坏,又极度依赖杀毒软件的质量,因此杀毒软件公司就可以轻松的依靠这种信任赚钱。一件装修材料,无论是地板还是橱柜,都要伴随一个消费者少则七八年、多则二三十年。

构建商业壁垒

对于依靠信任构筑起商业心理长城的行业和企业来说,“客户对商品的鉴别力低下”和“商品作用非常重要”两者缺一不可。但是后来,其中一些企业,比如东方雨虹(002271,股吧)、索菲亚(002572,股吧)、大亚圣象(000910,股吧)、兔宝宝(002043,股吧)、欧派家居(603833,股吧)等公司,却持续多年取得了20%左右的ROE(净资产收益率)。花更多的钱买更值得信任的商品,就成为了必然的选择。对于这样意义重大的消费品(在房屋价格相对收入来说极其昂贵的中国市场更是如此),消费者当然要谨慎从事。

发源于美国的迪士尼公司,是全球最知名的娱乐和媒体公司之一,招牌产品就是诸如米老鼠、唐老鸭等卡通形象,然后把这些卡通形象通过游乐园、电影、早期的录影带、现代的流媒体等方式卖出去。如果真有这个本事,客户就可以自己杀毒算了。而一旦某种商品拥有了这种信任,它也就拥有了商业上重要的心理长城。

尽管如此,信任仍然是一道坚固的商业心理长城。因此,对于钢铁行业企业来说,想要依靠客户对品牌的信任来获得更高的利润率,也就非常费力

  财经网金融讯 6月30日,据银保监会公告,山西壶关农村商业银行拟任陈强、彭志峰为董事的申请获批。

中国网地产讯 7月1日,据上交所披露,天津城投拟发行20亿元公司债券。

友情链接

Powered by 摩根士丹利证券配资www.wfpdq.com.cn @2018 RSS地图 html地图

Copyright 365站群 © 2018-2028 官方平台 版权所有